Start CZYTELNIA ekspert radzi Strategie na nasyconych rynkach

CZYTELNIA
Drukuj

Marketing w Praktyce

Strategie na nasyconych rynkach

Jarosław Filipek

 
 

Paradoksalnie, w trudnych czasach innowacje marketingowe i rynkowe są jeszcze bardziej pożądane niż w czasach prosperity.

Rynek różnego rodzaju napojów staje się na świecie coraz bardziej konkurencyjny. Ma na to wpływ jego coraz większe nasycenie oraz w wypadku wielu produktów rosnąca pozycja marek własnych sieci handlowych. Nasycenie rynku skutkuje walką cenową, a cena ma istotny wpływ na popyt. Ogólnoświatowa sytuacja gospodarcza zmienia zwyczaje zakupowe konsumentów. W niektórych wypadkach wybierają oni tańsze substytuty, a więc na przykład wody. W innych z kolei produkty premium, tak jak to się dzieje w wypadku alkoholi.

Sytuację – jak wspominałem – na wielu rynkach dodatkowo utrudnia silna i stale umacniająca się w tym segmencie pozycja marek własnych sieci handlowych. Tak jest na przykład w kategorii napojów owocowych. Marki własne odebrały już kilka procent udziałów rynkowych produktom ze średniej i niższej półki cenowej. Toteż, aby przetrwać, firmy muszą aktywnie działać i udoskonalać swoje strategie.

Przykłady wybieranych strategii

Niektórzy producenci starają się odwrócić uwagę od ceny, modyfikując asortyment, wprowadzając innowacyjne mieszanki smakowe lub zmieniając wizerunek produktów. Inni stosują strategie rozszerzania i poszukują nowych rynków, nowych grup klientów. Paradoksalnie, w trudnych czasach innowacje marketingowe i rynkowe są jeszcze bardziej pożądane niż w czasach prosperity.

Strategia akwizycji w celu rozszerzania portfela marek na nowe linie produktowe

Media głośno komentują przejęcie i reaktywowanie marki Frugo. Firma chce wykorzystać sentymenty konsumentów i jeszcze dość wysoką świadomość marki. Wykorzystuje też swoje kompetencje dystrybucyjne i zarządzania marką do odzyskania utraconych udziałów rynkowych po utracie Tigera.

Strategia rozszerzania geograficznego

To pomniejszy kawałek, ale większego tortu. Teoretycznie w okresie spowolnienia gospodarczego rodzimi producenci nie planują podbojów obcych rynków. Traktują je jako bardzo ryzykowne. Z drugiej strony najwięksi polscy gracze od dawna eksplorują rynki Europy Środkowo- -Wschodniej. Jest to dla nich naturalny kierunek rozwoju. Maspex czy Agros-Nova działają w Rumunii i Bułgarii, Hortex na Ukrainie i w Rosji. W zachodniej części Europy rynek gwałtownie spada, lecz rynki wschodnie nie są jeszcze do końca nasycone i rozwinięte. Taka strategia służy także budowaniu wartości firmy, czego dowodem jest transakcja sprzedaży firmy i marki Kamis do koncernu McCormick. Nabyte kompetencje pozwalają na powiększanie skali działania, niezależnie od wielkości rynku rodzimego.

Strategia innowacyjnego rozszerzania portfolio na nowe asortymenty i nowe rynki

Virgin to marka należąca do Richarda Bransona, multimilionera znanego z niekonwencjonalnych działań i biznesów. Jednym z jego przedsięwzięć jest Virgin Wines – firma handlująca winami. Przedsiębiorstwo zostało założone jako Orgasmic Wines in 1999, a następnie przejęte i po pewnym czasie przemianowane na Virgin Wines. Brytyjski przedsiębiorca jest znany z budowania biznesów na skalę międzynarodową. Po Wielkiej Brytanii marka została rozszerzona najpierw na Stany Zjednoczone, następnie Australię, a obecnie rozpoczyna ekspansję na inne kraje świata. Poza ciekawym modelem biznesowym Branson wykorzystuje synergie wizerunkowe i świadomość międzynarodową marki Virgin do lansowania nowego przedsięwzięcia. Innowacyjny model biznesowy i znana marka są podstawą sukcesu.

Strategia co-brandingu, poszukiwania współpracy między komplementarnymi markami

Niedawno Virgin Wines i Domino’s Pizza głosiły program współpracy. Konsumenci Domino’s Pizza mogą otrzymać upusty i korzystać z promocji na wyselekcjonowane produkty Virgin Wines. Dzięki takiej współpracy portfolio klientów obu marek wzajemnie się uzupełniło. Korzyść mają obie marki. Pomysł współpracy polega na połączeniu oferty na pizze z konkretnymi rodzajami wina. I tak na przykład pizza Rustica oferowana jest z winem Barbera lub Sauvignon Blanc, ostra pizza Firenze z winami Shiraz Cabernet Sangiovese i Gewürztraminer, a Florentine znalazła się w ofercie wspólnie z Tempranillo i Chardonnay.

Obie marki dostarczane są na zamówienie, tak że ich model działania jest spójny. Produkty Virgin Wines, które z założenia są wyselekcjonowanymi winami w dobrej cenie, w połączeniu z dostarczaną pizzą tworzą a luxury dining experience, który można zjeść w domu. Marki promują ofertę wspólnie, skala akcji będzie więc większa niż każdej z marek z osobna, a koszty relatywnie niższe.

Strategia rozszerzania na nowe linie produktowe, zmniejszenie efektu sezonowości

Badania wskazują, że Polacy kupili w ciągu roku prawie 60 mln litrów klasycznych win gronowych, czyli około 10 proc. więcej niż rok wcześniej. W tym samym czasie popyt na piwo urósł jedynie o 0,6 proc. Ponadto piwo jest produktem sezonowym. Piwa sprzedawane w Polsce mają głównie wizerunek produktów gaszących pragnienie, więc ich sprzedaż rośnie latem i spada drastycznie zimą. Aby temu zapobiec, browary poszukują innych gatunków piwa, które mogą być z powodzeniem sprzedawane, gdy temperatura nie jest czynnikiem wpływającym na konsumpcję. Dlatego w ofercie wielu polskich browarów pojawiają się różne piwa smakowe.

Jeszcze dalej chce iść browar Perła, który poszerza swój portfel ofertowy o wino z Sycylii. Browar niedawno rozpoczął dystrybucję włoskiego wina Reggio. Na półki sklepowe trafią dwie odmiany win wytrawnych – białe i czerwone. Jeżeli wino będzie cieszyć się powodzeniem wśród polskich konsumentów, browar planuje rozszerzenie oferty na produkty z winnic Hiszpanii, Portugalii i Francji.

Wino Reggio sprowadzane jest z sycylijskich winnic, gdzie jest produkowane i butelkowane. Lubelski browar chce je wprowadzić na rynek, korzystając ze swoich kanałów dystrybucji. Na bardzo konkurencyjnym i zdominowanym przez światowych graczy rynku piwa browar pragnie wykorzystać swoje kompetencje nie tylko produkcyjne, ale i dystrybucyjne.

Perła nie jest pierwszym producentem piwa, który zdecydował się na dystrybucję wina. Wcześniej robił to także Carlsberg Polska. Firma sprzedała jednak swoją markę wina El Sol grupie Ambra czołowej firmie winiarskiej w Polsce. Tłumaczyła to chęcią koncentracji na swojej podstawowej działalności. I zrobiła to z dużym sukcesem, czego dowodem jest wzrost sprzedaży piwa.

El Sol to marka stworzona od zera. W polskich sklepach królują niespecjalnie szlachetne gatunki półsłodkie lub półwytrawne. Marka El Sol została stworzona właśnie z myślą o masowym konsumencie, który nie bardzo orientuje się w świecie tego alkoholu. Wina z Hiszpanii, Włoch, Chile, Kalifornii i Australii, smakowo dobrane pod gusty Polaków, zostały zabutelkowane pod wspólną marką. W ciągu kilku lat udało im się zbudować bardzo silną pozycję i dziś to jedna z najpopularniejszych marek wina w Polsce.

Strategia rozszerzania na nowe linie produktowe wykorzystująca kompetencje firmy

Ambra poza nabyciem marki El Sol poszukuje innych ofert spoza rynku win. W planach działania pojawiła się dystrybucja mocnych alkoholi premium. Dlatego firma podpisała umowę na dystrybucję wódki J.A. Baczewski, reaktywowanej marki ze Lwowa. Lider polskiego rynku wina, notowana na GPW spółka, planuje walkę ze skandynawskimi wódkami Absolut i Finlandia. Obie te marki są w Polsce dobrze znane i dość popularne. Są to dobre gatunkowo wódki, ale bez znanej i uznanej historii. J.A. Baczewski może im przeciwstawić markę z piękną i długą historią. Na tym może opierać się reaktywacja marki i wprowadzenie jej na polski rynek.

Ambra planuje także handlowe wejście w inne markowe alkohole. Nie są to może wielkie rynki, ale celem jest sprzedaż produktów ze zdecydowanie wyższą marżą niż marża na pozostałych produktach firmy.

Strategia rozszerzania asortymentu

Absolut Vodka globalnie słynie z największego portfela wariantów smakowych. Marka ta była jednym z prekursorów rozszerzania asortymentu i dzięki temu ma tak silną pozycję na rynku. Z czasem jednak mniejsze marki, które odniosły sukces lokalnie, także rozszerzają swój asortyment. Tak jest w przypadku marki Krupnik Vodka, która zdobyła już niemal 10 proc. polskiego rynku. Sukces zachęcił właściciela marki do wprowadzenia na rynek nowego smaku. Pojawił się więc wysokoprocentowy likier Krupnik Cytrynowy. Firma liczy na to, że siła marki, jakość produktu Premium i rozsądna cena pozwolą nowemu produktowi zająć silną pozycję w na rynku wódek smakowych. Inne przykłady z tego rynku to Luksusowa, która ma wersję gorzką, wiśniową i żurawinową, a wódkę Wyborową można kupić w wersji cytrynowej, jabłkowej i gruszkowej.

Szacunki i oceny rynku mówią, że co piątą butelka wódki kupowana w Polsce to wódka smakowa. Rozszerzenie oferty w tym kierunku wydaje się koniecznością, szczególnie jeżeli weźmiemy pod uwagę fakt widocznego spadku całego rynku wódki.

Potrzeba marki wspólnej?

Rada Ministrów przyjęła projekt zmiany ustawy o wyrobie napojów spirytusowych oraz o ich rejestracji i ochronie oznaczeń geograficznych. Inicjatorem projektu był resort rolnictwa i rozwoju wsi. Ważnym rynkowo aspektem nowej ustawy są zawarte w niej zmienione wymogi dla oznakowywania polskich wódek czystych i smakowych. Otóż będzie je można markować na etykiecie oznaczeniem geograficznym „Polska Wódka / Polish Vodka”. To duży krok w ramach lansowania polskich produktów. Wszyscy wiedzą, że wódka z kaktusa, tequila, pochodzi z Meksyku. Leżakowana wódka z jęczmienia, whisky, pochodzi ze Szkocji. Alkohol z ryżu, sake, pochodzi z Japonii. Kraj pochodzenia ma olbrzymie znaczenia dla marketingu produktu, jakim jest alkohol. Czy uda się wylansować polską wódkę? Wydaje mi się, że samo pochodzenie to za mało. Może można wykorzystać surowiec, jakim jest ziemniak? Nikt chyba na świecie jeszcze się tym nie chwali. Może warto pomyśleć o nazwie i marce dla polskiej wódki z ziemniaków.

Na cały projekt budowania marki polskiej wódki potrzeba koncentracji działań, wsparcia finansowego i współpracy producentów. Może warto zastanowić się nad marką wspólną. Po pierwsze, składki producentów kierowane byłyby na lansowanie marki wspólnej. Po drugie, nie ma w takim modelu konfliktu interesów, a środki wspólne zwiększają skalę i potencjał marki.

Duży sukces w tworzeniu marki wspólnej uzyskali producenci wina Chianti Classico. Wspólna inwestycja i koordynacja działań doprowadziły do wylansowania marki, rozszerzenia jej na wiele rynków i uzyskanie dobrych cen na produkty.

Rozszerzanie marki na nową grupę klientów

Jim Bim, znany jako marka kierowanego do mężczyzn burbona, rozszerza swoją ofertę na produkty dla kobiet. Firma wprowadziła do oferty cierpką wódkę Pucker, niskokaloryczne koktajle Skinnygirl oraz mieszankę koniaku Courvoisier z dodatkiem czerwonego wina.

Rozszerzenie portfolio na nowe asortymenty

Coca‑Cola kojarzy nam się głównie z colą. Jednak amerykańska korporacja zajmuje się o wiele szerszym spektrum produktów. W jej portfolio marek znajdują się setki marek napojów. Są wśród nich wody, soki a także i mleko. Nie powinno więc dziwić, że firma chce rozszerzyć swoje portfolio marek i wystartować z dystrybucją piwa.

Coca-Cola ogłosiła, że rozpoczyna sprzedaż nowej marki Tumult. Ma to być piwo, ale zgodnie z dotychczasową polityką firmy – bezalkoholowe. Tumult to naturalny napój bez konserwantów i sztucznych barwników, 100 proc. nanaturalnych surowców i składników, czyli w zgodzie ze zdrowym oraz ekologicznym podejściem do odżywiania.

Tumult, napój o bardzo międzynarodowej nazwie, ma być dostępny w dwóch wersjach smakowych: słodowej, kierowanej do mężczyzn, i owocowej dla pań.

Optymalizacja portfolio ofertowego

Z portfolio Jutrzenki, która działa w branży słodyczy, napojów i przypraw, zniknęło niedawno około 60 marek. Taka decyzja podyktowana była chęcią koncentracji na markach najsilniejszych oraz eliminowania kanibalizacji marek. Firma nie chce się rozdrabniać, nawet kosztem czasowego spadku przychodów. Celem takich działań jest także poprawa marż.

Restrukturyzacja portfela marek i ofert może być połączona ze zmianą wizerunku firmy. Unilever, chcąc repozycjonować swój wizerunek, usunął z oferty produkty o niezdrowym składzie. Redukowano globalnie z oferty firmy 30 000 ton tłuszczy, 9100 ton oraz soli 37 000 ton cukru. Wszystko po to, aby tworzyć wizerunek zdrowej firmy. Akcja ta była pośrednio połączona z restrukturyzacją portfela marek. Firmie z 1600 pozostało zaledwie 400 marek. Jakie były powody takich działań? 75 proc. marek generowało jedynie 10 proc. sprzedaży. Obecnie koncern skupia się głównie na kilkunastu najbardziej zyskownych markach, działających na najbardziej perspektywicznych rynkach. Potocznie w firmie nazywane one są bilion-dollar brands. Średnia roczna sprzedaż każdej marki z listy przekracza miliard dolarów. Najlepsze marki dają firmie Unilever aż 70 proc. całego rocznego dochodu.

Kilka lat temu Foster’s miał bardzo rozbudowane portfolio ofertowe. W samej Australii firma miała 42 marki, w USA 13 oraz wiele marek mało znanych winnic w Nowej Zelandii, Włoszech i Francji. Firma zdecydowała się na zredukowanie swojego portfolio o 20 proc. Wiązało się to z analizami rynku i pozycji poszczególnych marek. Celem restrukturyzacji portfolio miała być poprawa wyników firmy.

Wielkie portfele ofert i marek są mniej efektywne i rozpraszają zasoby firmy. Poważną wadą jest to, że uniemożliwiają szybkie zmiany, które często są niezbędne, aby utrzymać się na konkurencyjnych rynkach. Celem restrukturyzacji jest optymalizacja portfolio do takiej ilości marek, w której wartość dostarczana dla klienta i skala działania dają firmie przewagę konkurencyjną. W praktyce także łatwiej i taniej zarządza się mniejszą ilością marek. Oczywiście oferty są wtedy mniej dopasowane do mniejszych segmentów konsumentów. Nie ma złotego środka, w wypadku każdej firmy potrzebne jest indywidualne podejście i optymalne wykorzystanie zasobów i kompetencji.

Ekspert radzi

 
 
 

Jarosław Filipek, prezes zarządu CODES Strategie, firmy zajmującej się budowaniem strategii i zarządzaniem portfelami marek. jfilipek@codes.pl

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij