Dogoń klienta i zarób!

Filip Głowacz

Sprzedaje się coraz więcej smartfonów. Telefony stają się potężnym narzędziem do ściągania ruchu z ulicy prosto do naszych sklepów – z jednej strony, z drugiej zaś pozwalają wpływać na decyzję klienta w momencie, gdy jest na zakupach.

Jak wynika ze światowego badania przeprowadzonego przez Google, 70 proc. właścicieli smartfonów używa ich podczas zakupów, wyszukując informacje, z czego 74 proc. podejmuje na ich podstawie decyzje odnośnie do zakupów. Mobilny klient to dla biznesu wartościowa jednostka, ponieważ można go dogonić niemalże wszędzie i szybko spieniężyć. Zgodnie z badaniem Google, 88 proc. użytkowników smartfonów reaguje tego samego dnia na wyszukane informacje, co kończy się na zadzwonieniu do sprzedawcy (65 proc. badanych) lub na wizycie w sklepie (59 proc. badanych).

Polski rynek również zaczyna być zalewany przez smartfony. Ich sprzedaż w tym roku osiągnie poziom 1,2 – 3 mln sztuk (według GfK Polonia), co będzie stanowić 40 proc. wszystkich sprzedanych w Polsce telefonów. Jak więc wykorzystać telefon do zdobywania klientów, których lojalność cechuje w coraz mniejszym stopniu? W sektorze mobilnym mamy do dyspozycji wiele rozwiązań, które odpowiednio wykorzystane pozwalają skutecznie walczyć o lokalnego klienta.

Pochwała mobilnej www

Zarówno prywatne obserwacje, jak i badania pokazują, że europejskie marki bardziej od mobilnych stron upodobały sobie aplikacje na smartfony. Według raportu TOP 300 Europe tylko 19,6 proc. europejskich firm posiada mobilną wersję strony internetowej, natomiast firmowe aplikacje oferuje 24,6 proc. (najczęściej wybierane platfomy to iOS oraz Android). Mając na uwadze fakt, iż łatwiej dostosować stronę internetową tak, by poprawnie otwierała się na większości telefonów, niż osobno tworzyć i obsługiwać aplikacje na różnych systemach, bagatelizujące podejście europejskich firm do mobilności ich stron www nie jest najwłaściwsze, no i dodać trzeba, że aplikacja sama w sobie jest już barierą, która w pewnym stopniu ogranicza nam zasięg dotarcia. Dodatkowo, jak podaje w raporcie ComScore, aplikacje znajdują się dopiero na trzecim miejscu, jeżeli chodzi o źródło, z jakiego korzystają klienci, by uzyskać informacje od marki, przegrywając z mobilną stroną oraz SMS-ami. Mobilna strona internetowa pozwala w najprostszy sposób (wygodny dla odbiorcy) dostarczyć najważniejsze informacje do klienta, a to ma wpływ na jego decyzje.

Jakich informacji szuka/oczekuje od nas klient? Obojętnie, po jakie badanie sięgniemy, na liście najistotniejszych dla użytkowników danych znajdziemy nastepujące:

• lokalizacja najbliższego sklepu
• porównywanie cen (głównie w przypadku elektroniki)
• dokładne informacje nt. produktu (np. cena, opis, dostępność, rozmiar, recenzje, opinie)
• rabaty, promocje, kupony

Posiadając dobrze zaprojektowaną mobilną stronę, mamy odpowiednie zaplecze do realizacji innych działań w obszarze marketingu mobilnego. Dla inspiracji polecam odwiedzić mobilną stronę MarkandSpancer.com, H&M.com oraz Cubus.com.

Geolokalizacja

W prasie specjalistycznej wiele ostatnio można przeczytać na temat geolokalizacji, przede wszystkim ze względu na nową modę meldowania się (check-in) w miejscu, gdzie aktualnie przebywamy. Geolokalizacja, ale rozumiana szerzej, ma kluczowe znaczenie, jeżeli chodzi o marketing mobilny. Kampania w sferze mobile okaże się najbardziej efektywna wtedy, gdy uda nam się dobrze dopasować przekaz, korzystając z wszelkich możliwości geotargetowania oferty. Ten cel możemy osiągnąć różnymi sposobami i dzięki różnym narzędziom.

QR kody

Jednym ze sposobów jest korzystanie z QR kodów, które mają bardzo szeroki zakres zastosowania i zdobywają przez to coraz większą rzeszę zwolenników. QR kody to graficzne znaki, które po przeskanowaniu telefonem komórkowym odsyłają odbiorcę pod przyporządkowany mu adres internetowy. Takich kodów możemy wygenerować praktycznie dowolną liczbę i umieszczać je na każdym nośniku informacji: na produktach, plakatach, banerach, w prasie czy na ulotkach. Klient nie zauważa różnicy między kodami, co daje nam możliwość zestrojenia tego, co znajduje się po drugiej stronie QR kodu z treścią, miastem, centrum handlowym, a nawet konkretnym miejscem, tak aby jak najlepiej stargetować komunikat. Wówczas dany fotokod może prowadzić do mobilnej strony z rabatem, promocją lub ofertą dostępną np. tylko dla klientów danej galerii lub miasta. Ten sam fotokod może znajdować się przy produktach, prowadząc klienta do szerszych informacji, nt. ceny, rozmiarów, kolorów, funkcji, dostępności – i w tym wypadku warto posiadać mobilną wersję strony, która pozwoli nam łączyć QR kody z poszczególnymi, dostosowanymi do urządzeń mobilnych zakładkami produktów. Według badania MGH aż 72 proc. osób zapamiętałoby reklamę dostarczoną za pomocą tej technologii. Dodatkowo 53 proc. ankietowanych skanuje kody, by otrzymać rabat lub kupon. Tuż za kuponami pojawiła się chęć uzyskania dodatkowych informacji (52 proc. badanych).

QR kody

Jednym ze sposobów jest korzystanie z QR kodów, które mają bardzo szeroki zakres zastosowania i zdobywają przez to coraz większą rzeszę zwolenników. QR kody to graficzne znaki, które po przeskanowaniu telefonem komórkowym odsyłają odbiorcę pod przyporządkowany mu adres internetowy. Takich kodów możemy wygenerować praktycznie dowolną liczbę i umieszczać je na każdym nośniku informacji: na produktach, plakatach, banerach, w prasie czy na ulotkach. Klient nie zauważa różnicy między kodami, co daje nam możliwość zestrojenia tego, co znajduje się po drugiej stronie QR kodu z treścią, miastem, centrum handlowym, a nawet konkretnym miejscem, tak aby jak najlepiej stargetować komunikat. Wówczas dany fotokod może prowadzić do mobilnej strony z rabatem, promocją lub ofertą dostępną np. tylko dla klientów danej galerii lub miasta. Ten sam fotokod może znajdować się przy produktach, prowadząc klienta do szerszych informacji, nt. ceny, rozmiarów, kolorów, funkcji, dostępności – i w tym wypadku warto posiadać mobilną wersję strony, która pozwoli nam łączyć QR kody z poszczególnymi, dostosowanymi do urządzeń mobilnych zakładkami produktów. Według badania MGH aż 72 proc. osób zapamiętałoby reklamę dostarczoną za pomocą tej technologii. Dodatkowo 53 proc. ankietowanych skanuje kody, by otrzymać rabat lub kupon. Tuż za kuponami pojawiła się chęć uzyskania dodatkowych informacji (52 proc. badanych).

Meldowanie się

Meldowanie sprawdza się idealnie jako sposób na ściąganie klientów. Kusi meldujących się odpowiednim bodźcem, jakim może być np. rabat. Niektórzy uważają jednak, że to tylko chwilowa moda, a tak naprawdę nikt nie ma potrzeby upubliczniania informacji o miejscu, gdzie aktualnie przebywa. Ja jednak sądzę, że zjawisko to okaże się tak samo ciekawe i trwałe, jak chęć publikowania zdjęć i osobistych informacji na serwisach społecznościowych, a to dzięki Facebook Places. Szczególnie pomocni w procesie jego rozpowszechniania i utrwalania okazali się operatorzy sieci komórkowych, którzy sprzedają coraz więcej smartfonów z tą aplikacją, dając usługę nielimitowanego dostępu do Facebooka. Chociaż Facebook Places jest dostępne dla polskich użytkowników zaledwie od około pół roku, już pojawiła się na naszym rynku pierwsza próba pozyskania w ten sposób nowych klientów. Warszawski pub „Sketch” zaoferował darmowe piwo każdej osobie, która przyjdzie i zamelduje się w pubie.

Dla biznesu Facebook przygotował Facebook Deals, który umożliwia sprzedawcom tworzenie lokalnych ofert widzialnych dla każdej osoby, która będzie znajdować się niedaleko danego miejsca. Aby odblokować ofertę, klient musi się tylko zameldować w lokalizacji, a jednocześnie na jego koncie na Facebooku pojawi się informacja o rabacie. Bardzo ciekawą opcją wyróżniającą aplikację FB Places jest możliwość tzw. grupowej oferty – aby ją odblokować, musimy zaciągnąć do sklepu określoną liczbę znajomych.

W dosyć ciekawy sposób mechanizm meldowania zastosowała w swojej aplikacji na komórkę amerykańska sieć restauracji fast-food Carl’s Jr. i Hardee’s. Każdy klient, który posiada aplikację, ma możliwość meldowania się w sklepach należących do sieci, za co otrzymuje rabat w wysokości 1 dolara. Dodatkowo im częściej odwiedza restaurację (meldując się), tym większy rabat mu przysługuje. Zabawa ta oczywiście zachęca do częstego odwiedzania restauracji – klient jest za to odpowiednio wynagradzany.

Komunikacyjny hit – SMS

Dzięki SMS-om najłatwiej oddziaływać na klienta. Nasze doświadczenia, płynące z wdrożeń platformy Szopek dla marek odzieżowych, wskazują, że narzędzie to nadaje się zarówno do przypieczętowania potencjalnej sprzedaży (upominek za zakupy i rejestrację w mobilnym newsletterze), jak i jej aktywizacji (rabat za SMS) i idealnie wręcz może służyć do kierowania ruchu z lepszych lokalizacji do uchodzących za gorsze, czy dajmy na to, do generowania zainteresowania nową kolekcją. Pewną trudnością jest idealne dopasowanie komunikacji, lecz wyniki rzędu 15 tysięcy rejestracji w sieci stu sklepów, i to bez obiecywania wycieczki do ciepłych krajów, są dość łatwe do osiągnięcia, nawet bez angażowania personelu. Analizując SMS-y wnikliwiej, szczególnie jeśli chodzi o rynek zagraniczny, popularne i efektywne stały się wszelkiego rodzaju mobilne kluby. Flagowym przykładem jest tutaj przypadek „Mobile Style Club” Maurice (amerykańska sieć sklepów z odzieżą dla kobiet). Mobilny klub pozwolił marce zgromadzić w ciągu 4 miesięcy 20 tys. aktywnych subskrybentów, którzy zrealizowali mobilne kupony, generując sprzedaż o wartości 1 mln dolarów (konwersja wyniosła 60 proc.). Przykład ten pokazuje, że połączenie poczucia przynależności i wyjątkowości (z racji specjalnych ofert skierowanych tylko do subskrybentów klubu), SMS-ów oraz mobilnych kuponów daje szybkie i dobre efekty. Oczywiście efektywność tego typu rozwiązań zależy również od zaangażowania marki. W przypadku Maurice klient atakowany był informacją o klubie niemalże z każdej strony: informacje były na Facebooku, firmowej stronie www, w sklepach stacjonarnych (szyldy i naklejki), a także na materiałach promocyjnych.

Opcje dziś stosowane na naszym rynku to zaledwie skrawek możliwości wpływania na decyzje klientów poprzez narzędzia mobilne. Pewne jest więc, że zdobywanie klientów mobilnych stanie się ważnym celem sprzedażowym firm. W konkluzji sugeruję, aby podczas budżetowania środków nie zapomnieć o ujęciu wydatków na marketing mobilny w kosztorysie. Nie warto z tym się ociągać – przeważnie to pierwsi zyskują najwięcej!

Filip Głowacz, redaktor naczelny Szopek Magazine, Happy Media Sp. z o.o. filip.glowacz@happymedia.pl